«Если вы прервали коммуникации — считайте, что проиграли»

В Высшей школе экономики прошла международная конференция «Кризисные коммуникации органов управления в спорте: активные против реактивных стратегий». Топ-менеджеры ФИФА рассказали о том, как одна из крупнейших международных организаций выстраивает отношения с прессой, политиками и общественным мнением.

Конференция была организована Высшей школой экономики, Международным центром спортивных исследований (CIES) ФИФА при участии Федерации спортивных менеджеров России для слушателей совместной магистерской программы ВШЭ и CIES/ФИФА «Менеджмент в сфере спорта». Главными спикерами конференции стали директор по коммуникациям и связям с общественностью ФИФА Вальтер де Грегорио и специальный советник по коммуникациям президента ФИФА Питер Харгитей.

По словам господина Харгитея, в последние 15 лет ФИФА столкнулась с тремя кризисными ситуациями, которые могли нанести существенный ущерб футбольной организации. Первый кризис был связан с банкротством в начале «нулевых» крупной маркетинговой компании ISL, владевшей эксклюзивными права на продажу телетрансляций чемпионата мира по футболу — события, которое наряду с Олимпийскими играми собирает самую большую глобальную телевизионную аудиторию.

Следующая волна критики обрушилась на ФИФА в связи с выборами стран-хозяек чемпионатов мира 2018 года (Россия) и 2022 года (Катар). Впервые голосование по двум чемпионатам проходило одновременно. «Президент ФИФА Зепп Блаттер потом признал, что это была плохая идея», — сказал Харгитей. Выбор России и Катара породил сомнения в объективности голосующих членов исполкома ФИФА, раздавались даже обвинения в подкупе (впрочем, никогда не доказанные). Особенно «старалась» английская пресса, ставшая главным «обличителем» ФИФА. В дело вмешивалась и политика. Столь крупная и влиятельная организация, как ФИФА, многими странами рассматривается как инструмент политического давления на оппонентов (вспомним призывы «отобрать» или бойкотировать ЧМ-2018).

Приглашайте самых злостных критиков за стол переговоров. Восемь из десяти услышат вас, вы сможете с ними строить отношения, и они перестанут видеть в вас исчадие ада

Питер Харгитей
специальный советник по коммуникациям президента ФИФА

Но, вероятно, самый большой удар по репутации ФИФА нанес глава Азиатской конфедерации футбола Мохаммед бин Хаммам. В 2011 году он выдвигался на пост президента ФИФА, но был изобличен в попытке подкупа, а затем конфликте интересов и был пожизненно отстранен от любой деятельности, связанной с футболом.

В таких условиях ФИФА нужно было не просто восстанавливать свою репутацию, но и менять имидж. Активная пиар-кампания была нацелена на то, чтобы восприятие ФИФА не сводилось к восприятию ее отдельных руководителей: в организации работают сотни честных профессионалов, благодаря которым развивается мировой футбол. Важным шагом стало и избавление управляющих органов ФИФА от людей с неоднозначной репутацией. Был создан независимый комитет по этике, расследованиями предполагаемых фактов коррупции занялся бывший американский прокурор Майкл Гарсия — человек, никак не связанный с футбольным истеблишментом.

ФИФА стала по-другому работать и со средствами массовой информации. Газетам всегда интереснее проблемы и скандалы — такие истории лучше продаются. Но на критику нужно адекватно реагировать. «Критика оппонентов может быть полезна, если она конструктивна, — отмечает Вальтер де Грегорио. — Любое взаимодействие должно строиться на доверии, очень важно всегда оперировать фактами, только так можно повлиять на негативное восприятие общественности».

«Приглашайте самых злостных критиков за стол переговоров, — советует Питер Харгитей. — Восемь из десяти услышат вас, вы сможете с ними строить отношения, и они перестанут видеть в вас исчадие ада». Кстати этому совету в 2003 году последовал Зепп Блаттер: он пригласил на неформальную встречу самых враждебно настроенных к нему журналистов и согласился ответить на любые их вопросы.

Но, выбирая такую линию взаимодействия, нужно понимать: это решение — стратегическое. Нужно быть постоянно готовым к общению, нельзя вдруг перестать разговаривать с оппонентами и прессой: отношение к вашей организации тут же изменится на негативное. «Коммуникации — это работа, которая должна вестись непрерывно, — подчеркивает Питер Харгитей. — Если вы сделали перерыв во взаимодействии — считайте, что проиграли».